Nin viuva, nin alegre
A creación da marca-país
Foi presentado recentemente o plan textil moda visión 2020, unha iniciativa da Xunta, que pretende reactivar o sector do vestido en Galiza, cara á captación de mercados exteriores e a posta ó día das empresas radicadas no país.
Ante a globalización dos mercados e as posibilidades que estes proporcionan, parece necesario tomar posicións e prepararse para que o acceso á compra, producción e comercialización no sector textil, poda ser realizada con eficacia. Téntase, dalgún xeito, crear una identidade de marca-país, onde o “made in Galiza” ou o “Galiza Style”, teñan una personalidade vigorosa e identitaria de algo “cool” ¿Cal é pois o contexto no que se ven facendo o tratamento da idea de marca-país, noutros ámbitos, noutras voces?
Facendo referencia a un emprego apócrifo da identidade-país, compre citar a opereta de Franz Lehár, “A viuva alegre”. O libreto da moi divertida comedia, trata das tribulacións duns diplomáticos en París, por evitar que a herdanza da viuva fuxa do país de Pontevedre, no caso de que ela case cun algún cabaleiro extranxeiro. Na opereta sublíñase a importancia de Francia, París, como epicentro do luxo, con Maxim´s, como enderezo emblemático. Asemade pon en valor a importancia da permanencia dos recursos económicos autóctonos nos países de pequeno tamaño, tal e como e o caso da Pontevedre de ficción na opereta de Lehár.
Facendo abstracción das localizacións novelescas ou melodramáticas da marca-país, compre referir a cuestión francesa. Dende a época de Luís XIV, están os franceses creando o contexto da súa marca-país e da construción do universo do mercado do luxo. Co Rei Sol, puxéronse cisnes no río Sena, para que as vistas dende París até Versalles, fosen fermosas. Con él fíxose a iluminación da cidade da luz, creáronse as primeiras boutiques, as revistas de moda e guías de viaxe, abríronse hoteis e cafés, inventóuse o paraugas para poder pasear e comprar na cidade baixo a choiva. Tamén daquela, apoiáronse as manufacturas do sector do luxo en Francia. Co ministro Colbert, establecéronse as primeiras características do que logo habería de ser chamado Comité Colbert, dedicado a regular, organizar e apoiar as empresas do luxo. Establecéronse manufacturas de porcelanas, vidro, alfombras, móbeis de alta calidade, e todo aquilo necesario para decorar con elegancia e profusión. Daquela, os franceses non puxeron límites ós requerimentos para alcanzar a excelencia. Unha anécdota relacionada coa manufactura do máis preciado obxecto de decoración da época, os espellos, da una idea do ímpetu co que os franceses traballaron a prol da hexemonía no sector do luxo. Como queira que, naqueles anos barrocos, a técnica para fabricar espellos, que eran mesmo máis caros que as pinturas dos grandes mestres, estaba cautiva do gremio ad hoc en Venecia, os franceses non dudaron en sacar ilegalmente da cidade dos canais a un grupo de artesáns, con risco das súas vidas e dun conflito internacional, para poder manufacturar espellos en Francia. Pasado o tempo, con esa man de obra cualificada, construíron una icona nacional, o salón dos espellos de Versalles.
Estas e outras historias, veñen a poñer de manifesto que a construción do sistema do luxo francés, hoxe en día en mans de grandes grupos financieiros como o Printemps Pinault Redoute, ou Louis Vuitton Möet Hennessy, non ten sido algo súbito, se non que obedece a un tratamento impecable das arts&crafts dende hai varios séculos. As inversión públicas constantes, fan que sempre teñamos un motivo para volver a París, para visitar Francia. As innovacións nas colecións de moda, na arte da cociña, na decoración, na enoloxía, na ópera, no ballet, na arte plástica, fan dese país un referente constante que está a ser revisado e divulgado, polas empresas do sector co respaldo do sector público. Pero queda ben claro, que una vez establecidas a bases axiais do concepto sectorial, son as inciativas individuais ou empresariais, o talento de cada creador e a súa estratexia para conquerir mercados intelixentes, como o Chino, Estadounidense, Xapón, mercado local tamén, os que consiguen facer a marca-país.
Dicir Dior é dicir Francia. Citar Chanel é citar París. Se dicimos foie ou champagne, pensamos en campo francés. Se dicimos ostras, pensamos en Arcachon, e si pensamos en sopa de pescado, pensamos en Bullabesa. Así, pois o ideal non é substitutir a Francia no consumo global, pero sí sería doado poder dicir Domínguez e dicir Galiza. Citar Zara e citar A Coruña. Se dicimos tetilla ou albariño, pensar no campo galego. Se dicimos ostras, pensar en Arousa, e si pensamos en lamprea, non pensar en “bordelesa” se non en “menciñesa”. E claro está dicir isto no extranxeiro, ¡porque en Padrón todo o mundo sabe quen é Rosalía!
O camiño para isto, está na relación efectiva entre creación-deseño e manufactura-alta calidade. Xunto co vangardista acceso ós mercados puxantes con propostas competitivas. Arte e parte.
O coliseo e outras herdanzas
Outro exemplo impecable de marca-país é o de Italia. De feito a importancia das empresas de moda italianas é tan grande que cando pensamos no país con forma de bota de tacón, acordámonos da austeridade de Armani, do barroquismo de Versace, do vermello de Valentino, do porn chic de Dolce&Gabbana, do estilo chic de Gucci…e non pensamos nas boutades criminais do seu primeiro ministro Berlusconi. Italia é Verdi e tamén a súa industria textil, pero secundaria aparece a súa presencia como Estado. No caso Español, e Galego en particular, dende a entrada na Unión Europea, a nosa cultura de país, tense convertido nunha forma de pensamento subvencionada. Tantas foron as axudas que se nos prestaron para ¡desmantelar e poñer ó día o noso país!, que agora as conversas económicas pola banda do empregados, xiran entorno a cómo coller a baixa ou como reducir a xornada. E pola banda dos empresarios, xiran en torno a como conquerir axudas públicas ou producir fora. Así difícilmente se fará país. Claro que, para que os axentes da sociedade civil actúen, haberá que ter actualizacións normativas e non solamente regulamentos de trámite.
Unha das marcas italianas con máis sona no actual mercado do universo do luxo, é Tod´s. A empresa propiedade de Diego della Valle, forma xunto con Hogan, o dueto de novo estilo wasp con ecos aristocráticos da vella Europa. Unha idea perfecta para o mercado americano e moi atractiva para os europeos. Fotografías no pazo Rúspoli de Roma ou no Lago Como, serven de ambientación a uns zapatos que apoian a súa calidade e comodidade, na idea de marca-país. Na elegancia clasicista de Italia, nas fermosas novas xeracións de vellas familias acomodadas e na calidade da manufactura nas factorías italianas…¿os millores zapatos do mundo? Pois entre outras importancias, o señor della Valle, ten un equipo de fútbol, coleccións de coches, casas, e todas esas vanidades marabillosas dos ricos, e ademáis está a financiar él mesmo o restauro do Coliseo de Roma. Algún dirá que será por motivos de xuros, pero a cuestión é que este empresario non solamente inspira o seu produto nas esencias do espírito italiano, se non que él mesmo está a facer posible a vixencia dunha icona da cultura de occidente con sede romana. O mercado, a internacionalización, a cultura, a marca-país.
Román Padín Otero
